五轮驱动掘金队(Denver Nuggets)国内LED照明市镇,

出口萎缩,汇率波动,经营成本剧增……在世界经济寒流的侵袭下,不少原先以出口为主的LED生产企业正遭遇着前所未有的生 存压力和挑战。不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡。”面对着行业洗牌的加剧,珠三角一些外向型的LED企业开始在夹缝中寻找新的商机,大力进军国内市场,纷纷谋求转型。木林森股份便是其中的典型代表。 在今年6月份的光亚展盛会上,来自中山的木林森股份高调推出了其首个LED照明终端应用品牌——光源世家,这家此前一直做外销市场的LED封装隐形冠军正式吹响了进军国内LED市场的号角。

LED上游整合加剧,出口萎缩,汇率波动,经营成本剧增……在世界经济寒流的侵袭下,原本危机四伏的LED行业在玛雅预言中的“2012年”里阴霾重重。而处于产业链中间环节的封装企业,亦未能幸免。“不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡。”面对着行业上游洗牌的加剧,下游应用产品的趋势走弱,处于夹缝中的中游封装企业该如何突围?

上游整合逼宫 封装企业战略突围

今年8月份开始,LED封装上市公司陆续公布2012年上半年财务报告,财报显示这些公司都出现了不同程度的业绩下滑。其中,鸿利光电营业收入比上年同期下降5.69%,净利润同比下降11.65%;国星光电营业收入同比降低18.35%,净利润为同比降低27.52%;而瑞丰光电尽管在营收方面实现21.97%的增长,但净利润依然下降了3.02%。

增量不增利是目前众多LED封装企业不得不面对的尴尬局面。随着上游外延芯片企业的产能扩张和整合加剧,成本不断下降,带动封装器件价格快速下滑。据相关统计数据显示,今年上半年国内白光LED灯珠价格已经下降了20%。同时,作为产业链的中游环节,封装企业往往需要承受来自纵向与横向两个方面的竞争压力。一方面,Cree、Osram、飞利浦、日本丰田合成、日亚等上游外延芯片企业逐步将产品线延伸到封装环节,企图抢攻LED照明市场这块大饼;另一方面,新进入者不断增加,国内封装产品普遍同质化,封装器件毛利润不断被侵噬。加之LED下游应用市场的疲弱和出口遇冷,众多封装企业陷入亏损处境。

面对市场的腥风血雨,企业如何摆脱困境,熬过春天到来之前的寒冬并存活下来,成为当前各大封装企业亟需破解的一道难题。

《易经》有云:穷则变,变则通,通则久,意即事物处于穷尽局面则必须变革,变革后才会通达,通达才能长久。面对着生存压力的骤增和竞争的日趋激烈,封装企业应以积极的心态努力寻找突围之术,否则只能坐以待毙。而在具体如何突围上,各有各的策略和方针。

以国星光电为代表的封装企业选择了向上游外延芯片领域延伸。8月,国星光电LED外延芯片项目在广东省新光源产业基地落成。而以中山木林森光电为代表的封装企业则选择了向下游应用领域延伸。在今年6月份的光亚展盛会上,木林森股份高调推出了其首个LED照明终端应用品牌——光源世家,这家此前一直做外销市场的LED封装隐形冠军正式吹响了进军国内LED市场的号角,发力照明渠道。

木林森副总经理林纪良谈到,国内封装企业要摆脱当前困境,可以从三个方面进行突破:一是加强现代化管理,严控制造环节和生产环节,降低生产总成本;二是借助LED政策春风,加强产品研发,在封装技术和材料上不断创新;三是进行上下游合作整合,如进军LED照明领域。

国家战略支撑产业未来快速成长

2010年,LED被列为国家七大新兴战略产业之一。去年,国家又公布了白炽灯淘汰路线图。在世博会、亚运会等一系列示范工程的带动下,LED日益走进工程、商业领域和消费市场。

与此同时,国家进一步加大了对LED的扶持力度。4月,国家发改委宣布,2012年中国政府将斥资400亿元用于LED路灯采购,并对LED路灯使用者提供30%的财政补贴。5月底,广东省提出三年内普及LED公共照明的明确规划。政策的利好,让众多LED企业开始了国内市场的掘金之路。

广东省半导体照明产业联合创新中心眭世荣主任表示,近年来,凭借着绿色、节能、环保等诸多优势,LED产业迅速成为国际科技经济竞争的新焦点。在国内特别是广东省,LED已成为推动产业结构调整、企业转型升级的关键。

差异化布局打造细分市场龙头企业

目前,因产品价格昂贵、质量鱼龙混杂等因素,LED照明应用市场并未完全打开新局面,传统渠道也明显不成气候,数千家LED照明品牌在混乱中竞争厮杀。然而,随着LED产业不断发展和成熟,行业整合势在必然。

广东博奥司企业设计有限公司总经理吴正喆认为,在LED替换阶段,企业首先要做好定位,即生产什么产品、定位在什么层级、围绕着产品运营需要什么样的平台和资源以及如何去传播产品品牌。换句话说,也就是差异化的布局是LED企业在行业洗牌之际首先必须思考的问题,它将决定企业未来的发展方向和战略规划。

据木林森股份国内营销总监兼光源世家总经理翁志勤介绍,今年,木林森开始实施双品牌的战略模式,针对不同的客户群体和市场进行差异化布局。木林森光源可以走大批发、大物流模式,而最新推出的综合照明新品牌MLS光源世家则定位于全球高端LED照明市场,走的是上层建筑和高端的工程项目,即金字塔尖市场。两者在产品定位、渠道定位和品牌定位等方面都有着明显区别,这种差异化的布局,也更有利于整个集团公司在细分领域中树立起领先优势。

新营销方式引领终端变革

据了解,目前在国内,有80%以上的LED企业产品依靠出口。在欧美经济持续低迷的国际环境下,甚至包括一些在行业内算得上是领头企业的上市公司海外销售情况也不容乐观。因此,众多LED出口企业都不约而同作出了转内销、开拓国内新兴市场的选择。然而,由于国内客户在消费习惯、购买特性等方面与国外客户有明显区别,当LED外销企业转战国内市场时,需要改变以往的营销思维,创新营销方式,加强品牌宣传和渠道建设,引领终端变革。

据木林森副总经理林纪良透露,从2011年第四季度开始,木林森就在谋划国内市场。经过大半年的筹备工作,到2012年第二季度,木林森在品牌知名度、全国市场布局、渠道拓展等方面都取得了良好进展。而总结起来,木林森主要从以下四个方面进行突破:

一是全方位宣传,提升品牌影响力。在这个“酒深也怕巷子深”的时代,品牌的推广也成为竞争的重要组成部分之一。对此,木林森一方面加强终端形象建设,另一方面则利用展会、网络、杂志、户外广告等多种手段进行全方位的品牌宣传。据了解,目前,木林森已经在全国开设了20多家品牌体验店,并在国内大型的灯城都投放了广告。

二是加强终端引导,转变商家理念。目前,大多数传统照明的经销商以及消费者对LED知之甚少,致使LED在终端市场的推广也显得非常有心无力。

针对这种情况,今年,木林森先后在常州、长沙、武汉、重庆等全国10多个城市开展以“绿色责任”为主题的高峰论坛,向经销商灌输行业和LED产品知识和理念,与传统经销商一起探索LED在照明行业里的现状与发展趋势。

三是多方出击,搭建立体化营销网络。好产品需要好通路,如果没有脉络通畅的销售网络,那么再优质的产品也只能静静地躺在工厂里,无法到达消费者手中。今年,木林森在销售渠道的开拓上也是多方出击,分别针对设计院、设计公司、照明设计公司、工程单位等隐性渠道,沃尔玛、华润万家、麦德龙、百安居等大型商超以及传统的照明经销商制定了不同的营销策略和服务,搭建起广泛的销售网络。同时,针对照明商家管理水平、营销方式相比家电、IT等行业比较落后的现状,木林森还帮助经销商制定详尽的营销规划、渠道拓展和盈利预期等计划,让经销商与木林森一同成长。

目前,木林森已在全国拥有18家物流商,400多家地级市分销商,在国内市场建设方面取得了良好的开局。

结语:总结而言,在欧债危机以及国内制造企业生存环境恶化的背景下,国内的LED封装企业面临着新的冲击与变革。凡事有破方有立。类似于木林森一样的LED封装企业的突围转型之旅,前景是光明的,而道路也是崎岖的。这就需要木林森光电摆脱喧嚣的外界环境的干扰,沉稳踏实地做好品牌与渠道建设的每一项工作。期待木林森光电在LED照明时代能给业界带来惊喜。

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